专访｜ONLYWRITE 周建雷：开业10天300W+营业额，在线上线下的融合中，复写美妆新画卷
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2019年，是线下美妆集合品牌的一个分水岭。
资料显示，2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。90后成绝对主力消费群体。而天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。这些被称为Z世代的95后消费者，在社交和消费行为上有更多的社交网络依赖，更短的注意力时间，以及远被低估的消费需求和消费能力。
与此同时，线下CS渠道经过十年发展，经营费用已经增加了5倍之多，线上分流明显，线下获利能力降低。美妆CS店年轻消费者吸引力下降，问题频出亟待革新。
而从2019年起，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、独写(ONLY WRITE)、话梅(HARMAY)等网红美妆集合品牌横空出世，也宣告着中国彩妆市场在线上线下融合的进程上，已先人一步。
独写(ONLY WRITE)创始人周建雷对《新商网》说：“大家都用很典型的互联网思维在做这件事，将线上有流量的产品落地到了线下。这一契机在于，线上线下的边界已经越来越模糊了。”
用互联网思维选品
主动迎合消费者
初立于2019年的独写(ONLY WRITE)，并没有选择以提高声量为目的，在营销上不断造势。周建雷认为，美妆是一个相对特殊的消费品类，重运营是其非常显著的特点。其团队在美妆领域有超过10年的美妆品牌运营经验，并积累了极其强大的行业资源。在他看来，夯实品牌发展的底层设施，才能确保品牌在未来发展一帆风顺。
周建雷发现，包括全中国的化妆品店都面临一个问题——泛95后消费者的喜好。无论是你的场景、商品、甚至服务模式，其实泛95后消费者都很难被覆盖到。
与此同时，中国拥有接近4个亿的泛95后消费者。他们作为互联网的原住民，习惯了网购物，也更能接受、更喜欢更新鲜的东西，但对社交也有更多需求。购物中心能满足他们餐饮、教育、社交等这些需求。而在需求被满足的同时，他们也会产生很多碎片化的时间。
他表示：“独写(ONLY WRITE)希望能在一个好的购物中心里面为这批消费者提供一个比较舒适的、有关美的社交空间，最好还能再为她提供一款满意的产品。”
在抖音、小红书等种草平台的普及下，泛95后消费者对产品认知性、自主选择性更强。定位于售卖“泛95后消费者喜欢的所有关于美的产品”美妆集合品牌，独写(ONLY WRITE)选品主要以线上销量的纬度来进行。
同样，与过去选择高性价比的美妆护肤用品、去教育消费者不同，独写(ONLY WRITE)则选择了主动去迎合消费者。
独写(ONLY WRITE)依然将自己定位在集合店，在锁定了品类以后，独写(ONLY WRITE)回归买手店的本质，仅仅挑选领域内最优秀的产品。
参照小红书、抖音、淘宝天猫、京东、唯品会，甚至蘑菇街、美丽说、妈妈说等主流线上平台的热度排名和销量排名做第一步的筛选后，独写(ONLY WRITE)会通过团队擅长的领域，为这些产品做试用体验。
周建雷坦言：“我们的商品团队有30多个人，基本上都在负责买进然后试用，最后再提交报告、完成盲测，整个流程还是比较科学的。我们可能做不了特别多的款式，但会在这些品类里做深挖，比如说某个领域Top20的产品，我要把它全都上架。”
在周建雷看来，独写(ONLY WRITE)是人货场的全方位升级，首先场景根据现在消费者喜好而选用了轻奢网红工业风。货品方面，因为独写(ONLY WRITE)主要还是服务于泛95后的消费者，所以产品以线上流量品牌居多，会有国外的小众产品以及部分个性潮流的产品，但依然以一个年轻消费者熟知的线上流量品为主。
轻奢网红工业风的场景，可以满足消费者打卡、面对面社交等乐趣。同时，植入一些消费者热爱的产品，并且保证线上线下一致的价格，实体店的优势就逐步体现出来了。
利用线上营销渠道
为线下实体品牌赋能
新时代这个背景下的信息流已经发生变化了，更对年轻消费者来说，一些以某种爱好为目的的聚焦空间，会占据消费者比较多的碎片化时间。所以把内容投放在这些平台，效率肯定就会更高、覆盖的精准用户也会更多，并且消费者接受的程度也会更高。
独写(ONLY WRITE)现在一家店开业以后，就会在抖音、小红书等现在主流的几个社交平台会做大量投放。我们门店通过故事化运营，通过用一个角色去阐述品牌的方式，将渠道进行品牌化，从而占领用户心智。
周建雷透露，独写(ONLY WRITE)拥有一个独立发展、且独立结算的MCN公司——杭州不息品牌管理有限公司。目前，这家公司是小红书美妆类别Top10的机构，拿下了如欧莱雅旗下多个品牌的外单，年流水在5000多万，非常专业。而独写(ONLY WRITE)整个案子的提报、消费者调研都是通过该机构完成的。
此外，独写(ONLY WRITE)还有一个独立的私域流量部，让每个进门店里面买东西的人进入到品牌社群里面。并通过完整的社群部门，在其中完成统一售后、持续品宣，以及一些宠粉行为。
一方面，购物中心的的营业时间是受限的，独写(ONLY WRITE)通过私域来打破这些限制。另一方面，消费者还可以通过私域，搭配线上商城，实现更便捷的补货。
除了线上运营以外，电商的普及，也促使线下实体品牌不断向体验化靠拢。
独写(ONLY WRITE)彻底摒弃了传统美妆CS店的BA（导购），使用鼓励消费者试用，并通过扫码购物的方式，来增强消费者在门店的体验感。
周建雷认为，美妆领域的体验，最根本的就是试用。“我们一直在鼓励消费者试用。试想一下，在消费者一次次试用的过程中，品牌在他们心理埋下的是一颗多么善良的种子？这与原来这种店的逻辑是不一样的，我们希望门店在消费者心里是可以信赖的。”
独写(ONLY WRITE)所有门店的任何商品都是支持试用的，包括一瓶洗发水，品牌鼓励蹭妆，也希望消费者能够在独写(ONLY WRITE)从0开始，‘独写’出适合自己的妆容。
在优化注重体验的基础上，独写(ONLY WRITE)也非常注重服务质量，将服务态度作为营业员的重点考核。
独写(ONLY WRITE)建立了独写大学，专门给门店输送管培生。周建雷表示：“想法再好还是要靠人去执行。比如星巴克的强大之处就在于其人才梯队，它的组织能力。所以我们在2019年开始筹备，已经与皖北、苏北、东北等10多个高校合作，每年招聘大量管培生，搭建从仓管、门店营业员到公司高层管理的人才梯队。”
6天200万营业额
独写(ONLY WRITE)奔跑扩张
经过一年多的打磨，独写(ONLY WRITE)已经完成了1.0版本的模型。目前，包括双十一在杭州嘉里中心开业的全国首店在内，独写(ONLY WRITE)在全国拥有6家门店，并会在12月份新增10家门店。
以独写(ONLY WRITE)杭州嘉里中心标准店为例，其拥有约6000个SKU，每周都有上新。而品牌总仓更有超过20000多个SKU储备，产品100%均为原厂直接制作供应，其中不乏国内外独家代理品牌，以及部分自有产品，能够带给消费者更高的性价比。
一方面，独写(ONLY WRITE)会有200～350平米的标准店与500～1200平米的城市旗舰店两种规模。另一方面，独写(ONLY WRITE)还会根据每个地域消费者的购买力、购买习惯、年龄层次等信息，为每一个门店的产品结构进行重组。在实现千店千面的同时，服务好门店周边的消费群体。
数据显示，截止开业第10天，独写(ONLY WRITE)杭州嘉里中心店就完成了超300W+营业额，每天有约5000人进店，成交量约1300单，客单价在260元左右。
显然，这光靠商场自带的流量，是完全不可能实现的。周建雷表示：“虽然说，日营业长期在30多万不现实。但在聚焦空间中做的一些宣传，在我们开业期间还是起到了很大的作用。”
接下来，独写(ONLY WRITE)还计划通过品牌联名等方式，推出一些联名款、限定款热销产品，以增强消费者对品牌的认知。
据周建雷透露，2020年的疫情让品牌对企业内部、行业发展、消费者的需求等方面有了个清晰认知，品牌预计将在2021年在北上广深及其他省会城市新开约80家门店，并计划在3年内达到全国300家门店的规模。
作者 | 小凛
编辑&校对 | 索隆
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